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1 October 2014

Ist sind fast zwei Jahrzehnte, eine gute Zeit, um eine lieb gewordene Marke und Promibindung neu zu bedenken? Nein, sagt sowohl Hyundai als auch Shahrukh Khan. Hier der Grund

In der Geschichte langjähriger Verbindungen zwischen Promis und Marken – denken Sie an Zakir Hussain und Taj Mahal Tea oder Sachin Tendulkar und Reebok, kann man nun Shahrukh Khan und Hyundai hinzufügen. Knapp drei Jahre vor der zwanzig Jahres Marke, wirkt Khan im neuesten Film für das Xcent Modell des koreanischen Autoherstellers mit, wo er einen tollpatschigen, aber wohlmeinenden Dad spielt, der bei allem ein wenig mehr will, einschließlich seines Autos. Es mag für Khan und Hyundai Gewohnheit sein, doch laut jenen, die an der Marke arbeiten; stellt es den nächsten logischen Schritt in einer langen Entwicklung dar. Saurabh Dasgupta, der kreative Exekutivdirektor bei Innocean, betont, „Sein Aufstieg vom i1O hin zum Xcent ist eine Entwicklung sowohl der Marke als auch der Persönlichkeit. Die frühen Werbespots für Santro zeigten, wie er als Loverboy hinter Mädchen herjagt und in Schwierigkeiten gerät. Jetzt ist er ein erwachsener Familienmensch.“

Es ist unwahrscheinlich, dass die ursprüngliche an der Marke arbeitende Mannschaft eine so lange Beziehung voraussah. Zu der Zeit bestand die Hauptaufgabe darin, den indischen Verbraucher von einer unbekannten Marke aus einem relativ unbekannten Land zu überzeugen. Anders als Deutschland, den USA oder Japan, blickte Korea nicht auf eine lange Geschichte in der Autoherstellung zurück, was den meisten Indern bewusst war. V Shantakumar, geschäftsführender Gesellschafter, DoingThink, leitete Saatchi & Saatchi, die Agentur, die an der Markteinführung von Hyundai arbeitete. Er erinnert sich, „Unser Auftrag war, ihnen in sechs Monaten eine Chancengleichheit zu schaffen. Es schien unmöglich, da Marken mit der Zeit aufgebaut werden.“ Brainstorming Treffen zwischen Agentur und Kunden brachte den Namen für das Startfahrzeug hervor – ‚Santro‘: eine Abkürzung von San Tropez, einer Stadt an der französischen Riviera. Shantakumar erinnert sich ironisch, „Wir wollten einen exotischen Namen und spielten mit Optionen wie Cannes und Monaco herum. Wir nahmen Santro, da die zwei Silben gut klangen. Niemand wusste, was es bedeutete, und deshalb konnten Sie es aufwerten.“ Die andere große Entscheidung war die, einen Promi an Bord zu holen: Ein mutiger Schritt, da Filmstars hauptsächlich mit Schönheits- und Glamourprodukten oder Colas assoziiert wurden. Shahrukh Khan stand für den misstrauenden Inder, ungläubig gegenüber Hyundai, der von Mr Kim repräsentiert wurde. „Wir wollten das Publikum mit ihm auf eine Reise vom Unglauben bis hin zu Akzeptanz und Billigung nehmen“, erinnert sich Shantakumar.
Im Laufe der Jahre wurde die Beziehung dadurch gestärkt, dass der Star das Fahrzeug proaktiv in einigen seiner Filme wie Phir Bhi Dil Hai Hindustani vorstellte. Im letzten Jahr spornte ein Film für den i1O, aufgebaut auf ein Drehbuch, wo sich ein Junge vorstellt, wie sich sein durchschnittlicher Vater beim Einsteigen ins Auto in Khan verwandelt, Innocean an, zu überdenken, wie sie den Schauspieler verwenden könnten, was auf den Umzug von i1O hin zum Xcent hinauslief. Laut Dasgupta ist ihnen nie in den Sinn gekommen, Khan zu ersetzen. Er sagt, „Es ist schwierig, nicht an ihn zu denken. Jedes Mal besteht die Versuchung, die stärkste Waffe in Ihrem Arsenal einzusetzen.“
Hyundai braucht so schnell nichts zu reparieren, was nicht kaputt ist. Die Marke hat sich laut Rakesh Srivastava, Senior Vizepräsident Hyundai Motors India, selbst während harten Rezessionsphasen gut geschlagen. „Im letzten Jahr erreichten wir unseren ursprünglichen Unternehmensplan von 380.000 Verkäufen im Inland und 250.000 Exporten. Wir befassten uns nicht mit Entlassungen und Stilllegungen und operierten mit einer Auslastung von 98.5 %. Der Nächstbeste in der Industrie operierte auf 71 %.“ Er glaubt, dass der Grund für die langjährige Verbindung mit Khan der ist, dass beide Marken für dieselben Werte stehen: „Starke Performer, die zuverlässig, vertrauenswürdig und vielseitig sind.“ Recherche hat die starken Verbindungen zwischen Marke und Star bestätigt, fügt er hinzu.
Es gibt einige, die dennoch glauben, dass die Magie Abnutzungserscheinungen zeigt. Shantakumar sagt, „Die Leute verehren Khan, da er einen Sinn für Humor hat und ohne Weiteres über sich selbst lachen kann. Er ist ein Typ mit Neugier aufs Leben und die Menschen. Wenn sie das nicht zum Tragen bringen oder Indien das nicht sehen lassen, leidet die Marke im gewissen Maße. Sie müssen eine andere Geschichte darstellen, wie er es vor Jahren mit Kim tat.“

Im Gespräch mit SRK

Haben Sie während des langen Verlaufs Ihrer Beziehung mit Hyundai jemals Ideen eingebracht oder Vorschläge in Bezug auf die Werbespots gemacht?
Ich glaube, wenn Sie dabei sind, sehr kreativ zu sein, tun Sie es in einem Film, der eine Nische ausfüllt. Oft sehe ich Werbespots, wo ich sagen muss, „das ist völlig anders, als es meiner Meinung nach sein könnte.“ Es ist nicht bei Santro passiert, doch Sie müssen die Tatsache respektieren, dass jene, die das Produkt herstellen, es am besten wissen. Wenn ich innerhalb dieser Parameter ein wenig hinzufügen kann, erlauben mir meine Kunden, es auszuprobieren. Aber ich habe immer getan, was von mir erwartet wird.

Wie stellen Sie sicher, dass die Spots nicht durch technische Einzelheiten überwältigt werden?
Das kann in dieser Kategorie eine Herausforderung sein. Ich sage manchmal, „das ist zu technisch“, zum Beispiel ‚das ist ein neuer Vergaser mit einer Einspritzpumpe‘. Ich sage ihnen, dass ich nie ein Auto wegen irgendwelcher solcher Dinge kaufe. Nur, was mich gut oder stolz fühlen lässt. Doch manchmal ist die Innovation so bahnbrechend; sie sind stolz, darüber zu sprechen. Tut mir leid, Sie mit den Details zu langweilen, aber das ist ein wichtiger Teil; nicht nur, um zu verkaufen, sondern um zu informieren. Das Geben und Nehmen besteht jetzt seit Jahren. Und wenn die Beziehung so lange währt, wird es organisch und natürlich.
Der erste Film, den wir mit Mr Kim machten, bestand einfach aus Spezifizierungen – die Leute, die in der Fabrik arbeiteten, die neue Einfüllerfindung; trotzdem machten wir es lustig. Ich spiele einen Typen, der sich wenig dafür interessiert und einfach fahren will. Die meiste Zeit versuchen wir zu sagen, dass es ein kleines Auto ist, es ist herzig, geräumig, romantisch und süß. Wir haben sehr wenige technische Einzelheiten. Stattdessen ist es das Sonnenschein Auto: Ein süßes hübsches kleines Ding, das Sie sich leisten und besitzen können, und Vergnügen macht zu fahren.

Wir hören, dass es wahrscheinlich eine größere, korporativere Rolle für Sie als Markenbotschafter für Hyundai geben wird?
Ich denke, dass es eher eine Nutzung der Marke Hyundai mit mir geben sollte, anstatt nur einiger Produkte. Ich will nicht an jedem Werbespot beteiligt sein, den sie machen, aber ich kann Teil eines übergreifenden Programmes sein, in Anbetracht der Länge meiner Verbindung. Selbst wenn sich der neue CEO und die Oberhäupter hinzugesellen – um ganz ehrlich zu sein – sie sprechen mit mir, als ob ich der älteste und längste Angestellte von Hyundai in Indien bin. Wir könnten über die Philosophie von Hyundai sprechen. Ich denke, dass wir begreifen sollten, dass Hyundai einer der größten Durchbrüche beim Auto in diesem Land gewesen ist. Ich bin sicher, dass andere Firmen erfolgreich sind, aber der einzige andere, der einen Platz in den Herzen hier gefunden hat, ist Hyundai. Ich bin zufällig in einer ähnlichen Situation. Ich habe mir einen Platz in den Herzen der Inder geschaffen. Vielleicht könnten wir darüber sprechen. Und wenn über die Beleuchtung und technischen Daten gesprochen worden ist, werden wir auch das tun.